若いリーダーの言動が、若者の消費行動にも変化を促す

グローバル市場でヒットしている作品やアーティストには世界へのまなざしがあり、それはSDGsへのアクションにも結びつく。BTSは国連総会で若年層の代表としてSDGsモーメントを含め3度もスピーチを行っており、公の場で社会的な発言をすることも辞さない。2020年、黒人男性の暴行死事件をきかっけに全米でデモが起こったBLM（Black Lives Matter）にも支援を表明し、メンバーと所属事務所がこの運動に100万ドル（日本円で約1億円）を寄付。大きなニュースとなった。

こういった韓国カルチャーの担い手たちの行動は、ファンにも大きく影響を及ぼす。前述のBLMでは、メンバーの行動に刺激を受け、ARMYと呼ばれる世界中のBTSファンがSNS上で「この寄付金を倍にする」と運動を始め、またたくまに100万ドル以上を集めた。

さらに、2020年末にはBTSのメンバー・Vの誕生日に中国のファンクラブが24時間で計620万元（約1億503万円）の募金を集め、この資金を元にVの名を冠した小学校や、通学のための道路を建設する計画が進んでいる。

韓国の芸能界では以前から寄付行為が盛んで、有名な俳優や歌手たちが慈善団体に寄付することは一般的だ。その行為はニュースでも頻繁に流れており、BTSだけではなく様々な韓国スターが児童養護施設や恵まれない人々のための施設、また災害支援などに寄付金を寄せている。

一方でスターのファンたちは、どちらかというとファンそのものへお金を使うことが多かった。中には日本の感覚では常軌を逸した「プレゼント」もある。食べ物の屋台を丸々ファンがレンタルして撮影現場に派遣、などという「プレゼント」は韓国では普段から行われており、スターの誕生日にはファンの資金で派手な応援広告を展開する(バスラッピングや街角ビジョンへの出広)現象もある。

こういった派手な「お祝い」が消滅したわけではないが、スターが社会的な行為を繰り返すうちに、浪費的な金銭の使い方に反省もみられるようになった。前述の中国のファンクラブも、巨大な中国マネーを背景とした派手な「プレゼント」は相変わらずながらも、募金活動を年々拡大し、より社会的な活動に目を向け始めている。日本のファンの間でも、最近は浪費よりも寄付行為でスターを祝福しようという意見が高まっている。若い世代のアーティストが、より若い世代の消費行動に影響を与えているのである。