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はじめに
今日ご報告したいのはエドワード・ジョンズです。「一人店舗」で知られている地方証券会社です。ただ、もはや「地方証券会社」と評するのはそぐわないのかもしれません。今や営業担当者数では全米一となっている証券会社だからです。
リテールの証券会社の強さを測るとき、私たちは3つの指標を見ます。
1つが営業担当者の数、それから預かり資産、それから営業担当者もしくは顧客あたりの預かり資産ということになります。
従来は大手証券がどれもトップクラスにありましたが、現在は経営戦略がそれぞれ多様化しており、この3つの指標のトップが変わってきている状況です。
地方証券会社とはいえ、エドワード・ジョーンズは、店舗を作っていく、営業担当者を増やしていく、というのが非常にうまい会社です。米国の場合は、営業担当者たちは歩合制ですので変動費扱いです。つまり、収益性を犠牲にしてまで営業担当者を増やすということはほぼありえません。エドワード・ジョーンズが営業担当者数を増やすことができたというのは、彼らが目指す収益性を保ったままで営業担当者を増やすことができている、ということを意味します。収益の拡大に直結しているといっていいでしょう。
エドワード・ジョーンズの歴史
それではエドワード・ジョーンズについてお話をしたいと思います。この会社も非常に戦略がユニークですので、まずは歴史からお話しいたします。
エドワード・ジョーンズは1922年の創業です。中西部セントルイスが発祥なので、「地方証券会社」と呼ばれています。この会社は株式未公開であるため、トップを「マネジング・パートナー」と呼んでいます。100年経っている会社ですけれども、現在のマネジング・パートナーのペニングトン氏は6代目です。
この会社を一躍有名にしたのは、3代目のトップとなるジョン・バックマン氏が1972年に「エドワード・ジョーンズの未来」という手紙をしたためたところに始まります。
株式委託手数料が自由化された当時、証券会社は対応に苦慮していました。投信に活路を見出した大手証券会社は、系列投信を拡大していきました。エドワード・ジョーンズは、このような大手証券とは違った戦略を取ることで規模を拡大させていきました。
その戦略が何かというと、一人店舗です。ライバルがいない郊外に出ていくために、一人店舗という身軽な形態を取る――。そのような構想を1972年に思い描いていたのです。この構想に賛成したピーター・ドラッカー氏が自らコンサルティングをしていったとも言われています。エドワード・ジョーンズは1980年代、90年代と店舗を増やしていき、現在は1万5000店舗、営業担当者の数にして1万9000を数えるまでになっています。
エドワード・ジョーンズの経営哲学
一人店舗の他にもユニークな点がいくつかあるので、ご紹介したいと思います。
まずこの会社の経営哲学は極めて変わっています。一人店舗といっても、実は営業担当者のほかにアシスタントがもう一人います。これだけ小さい店舗を、例えばショッピングモールの普通のパン屋さんの横に出す、というのが彼らの戦略ですので、ターゲットは富裕層というよりは資産形成層になっていきます。
こういった資産形成層、しかも郊外の資産形成層になるので、リスクの高いサービスは提供できません。しかし、証券営業出身者はどうしてもやりたくなってしまうものですので、この会社は証券営業の経験者は採用しないことも固く決めていたと言われております。証券営業の経験者でなければいい。ただし、人とコミュニケーションを取るのがうまくて、営業ができる人が好ましい、ということになりますので、前職がさまざまな方がついていたと言われております。私が聞いただけでも、学校の教員であったり、牧師さんであったり、あとはコミュニティの有名人であったり、というような方々が採用されていたようです。
証券営業未経験ですので、この人たちを営業担当者にするためには社内でしっかり育てていかなければいけません。こういった研修でも定評があります。実はこれも地方証券会社としては珍しいことです。
米国の大手証券4社であれば、証券営業の未経験者を採用して研修をするだけの余力があります。地方証券会社にはそのような余力がないので、彼らは即戦力を中途採用していくのが一般的でした。エドワード・ジョーンズだけは、そういった地方証券会社と同じようなことはせず、証券営業の未経験者を採用してきたことで知られております。
もう一点お伝えしたいのは、郊外の資産形成層に商品を提供するので、リスクの高くない良質な商品を提供する必要がある点です。この会社は系列の運用業者を持たず、外部のロングセラー投信を中心に販売していきました。販売方法も、一軒一軒尋ねていく飛び込み営業で投信の優位性を説いていったと言われております。
ただ、繰り返しになりますが、ともすると証券営業担当者はリスクの高い、つまり手数料の高い商品を売りたくなってしまいます。エドワード・ジョーンズはそういったことをやらないように戒める意味でも、売らないものと、顧客にNOというときを明確にするという経営哲学も貫いておりました。
売らないものというのは、他の証券会社でやりがちな「今日のおすすめ銘柄」といった商品です。投機的と言われるような価格の低い株式、オプション、コモディティ、その他顧客には適していないと考えられるリスクの高い投資商品は売らないと宣言しております。
それから顧客にNOというときは、例えば新興企業銘柄は扱わないとか、マーケットタイミング、つまり相場を見ながらタイミングを見計らって投資することもNOというとか。顧客が希望しても、「うちはやらない」と拒んでいます。
このあたりの話は、少し変わらざるを得なくなってきている部分があります。というのは90年代ごろまで、最低でも創業10年は経った企業でないと投資すべきではないと言っていたんですが、そうするとネットバブルの時とかに今でいうGAFAに相当するような銘柄が投資すべきではないものになってしまっていました。ですので、こういった経営哲学は時代に合わせて変わっていかざるを得なくなってきています。そういったところも今日はご紹介したい、と思います。
「投資の三原則」とは
エドワード・ジョーンズには「流行り物は良くない」という考え方もあり、90年代のネット取引やファンドラップ、SMAといったようなものにも飛びつきませんでした。
ではどのようなアドバイスを提供していたのでしょうか。
まずは、お客さまの金融のニーズを聞くというところが出発点になります。そして、顧客が今どういう立ち位置にいるのかという現状分析をする。その次に、顧客はどんなゴールを設定すべきなのかというところを会話の中から聞いていく、というのが2番目になります。お客さんのゴールとしては、老後に向けた資産形成、教育費の積み立て、資産継承といったようなものがありますが、そこを丁寧に聞き取っていくということになります。
3つ目は、ゴールを設定したところで、これが到達可能なものかというのを分析していきます。その上で、どうすればこのゴールに到達できるのかをお客さんと一緒に考えてアドバイスをしていく、というところになります。これが4番目になります。
最後に、どうやって脇道にそれずにゴールに向かっていけるのかという相談にも乗っていきます。多くの場合、エドワード・ジョーンズが提唱する「投資の三原則」に沿った取引をしていけばいいということになります。つまり、アセットアロケーションを考えた上で、①分散投資、②優良銘柄への投資、③長期保有をやっていくということになります。
年に1回は、「これまで設定したゴールに向かっていくことができているのか」「もしできていないとすれば、どうやって修正していったらいいのか」ということをお客さまとチェックしていきます。そして、今の現状を分析するという1番に戻ってという5つのサイクルを繰り返していく。これがエドワード・ジョンズのアドバイスの仕方になっていきます。
次に見ていただきたいのが、先ほどの投資の三原則です。分散投資、優良銘柄への投資、長期保有ということになりますが、この中身は少しずつ変わってきています。例えば、先ほどお話しした優良銘柄の定義が変わってきております。今は「創業10年以上経った銘柄」というような縛りはなくなっています。
この投資の三原則は、今では当たり前になっていますが、1970年代、80年代、90年代とぶれることなく言い続けてきたという意味では、このエドワード・ジョンズをおいて他にないのではないかと思います。
しかし、度重なる不祥事なども経て大手証券会社も良くなっていった状況があります。ブラックマンデー、ITバブルといったようなものを経て、伝統的な証券会社も顧客本位の業務運営に取り組むようになりました。そうすると、エドワード・ジョーンズの優位性が薄れてしまうことになります。時代がエドワード・ジョーンズに追いついたと言っていいのかもしれませんがそうなってしまうと、どうやってこの会社は差別化していくのかが問題になってきます。
また、多くの投資家の支持を得て、どんどん大きくなっていった会社ですので、地方証券会社といっても大手に匹敵する規模になってしまうと、これまでのやり方、つまり一人店舗で郊外に出ていくだけでいいのかも課題になっていきます。
地方証券会社と言えないほど規模が大きくなってしまったエドワード・ジョンズには、今や資産形成層だけでなく、富裕層の顧客もいます。優良な会社ということで、優秀な営業担当者も集まってくるという状況ですので、従来のような未経験者だけでサービスを提供することは現実的ではなくなってきています。
ファンドラップ強化へ方針転換 全米4位のシェアに成長
ついにエドワード・ジョーンズも、いくつかの方向転換をしなければならなくなっていきます。富裕層に適したサービスも提供していくことになります。SMA、ファンドラップといったようなサービスです。資産の一元管理をしたいというニーズも出てきますので、例えば銀行サービス、信託サービスといったようなものも必要になってきます。
こういったものをエドワード・ジョーンズも提供せざるを得なくなっていった、というのが方向転換の背景にあります。
さまざまなサービスを提供するようになると、当然のことながら、いろいろな専門性を持った優秀な営業担当者が必要ということになります。信託も銀行サービスも貸し付けもできるという営業担当者はそうそういないからです。先ほどお話ししたような、証券営業の未経験者を育てていくだけでは十分ではなくなってきます。
エドワード・ジョーンズも、他社から少しずつ営業担当者を受け入れるようになっていきます
ここで見ていただきたいのが、SMAです。もともとエドワード・ジョーンズの考え方としては、SMA、ファンドラップというのは手数料が高い富裕層向けにはいいものの、中流層にはそぐわないと考えていました。しかし、他社からお客さんと営業担当者が移ってくるとなると、当然彼らはSMA、ファンドラップをやっていたので、エドワード・ジョーンズとしても扱わないわけにもいかなくなっていきます。
ついにこの会社も2008年に「アドバイザリーソリューション」という、SMAとファンドラップが一体化したようなサービスを提供していきます。「ついに」と述べたのは、大手証券会社がこういったサービスを提供したのが90年代の初頭だったので、10年以上のタイムラグがあるからです。
ただ、先ほど見ていただきましたように、もともと顧客のニーズを聞いてゴールを設定して、それでアドバイスを提供する、といったようなサイクルのアドバイスをSMA、ファンドラップという形でなくても提供してきたというのがエドワード・ジョーンズになります。
つまり、これまでのアドバイスと、SMAやファンドラップの親和性は実は高かったということです。2013年にはファンドラップで業界第4位の規模に達するほど大きく成長を遂げることができたと報告されています。
ただ、流行りものはやらない、系列の運用会社は持たないと言っていたエドワード・ジョーンズからすれば大きな方向転換になりますので、説明責任は果たしていかなければなりません。
2013年に、エドワード・ジョーンズはこのアドバイザリー・ソリューションをグレードアップしていきます。その際には、サブアドバイス型の自社ファンドを導入しました。つまり、とうとう系列運用会社、系列自社ファンドを入れていったのです。
ファンドラップの導入者としては極めて後発ということになりますので、より良いサービスを提供していかなければなりませんでした。それで一般的なファンドラップよりも良いものを提供する方法として自社ファンドを導入し、運用は他社、つまりJPモルガン、プルデンシャルといった第三者にする方法を取りました。
ファンドラップの場合、何か投信に問題があった場合は、もうすでに設定されているファンドを売るしかなくなります。別の投信を探して購入すると売買コストを負担しなければならないわけですし、ファンドの中にはいい銘柄も悪い銘柄も入っているなか、ファンドを全部売らなければいけないことになります。
これが自社投信を導入してサブアドバイザー形式で他社に運用を委託するやり方を取ることで、運用に問題があった場合は運用会社に対して改善を要することができます。つまりエドワード・ジョーンズ系列の運用会社がやっていることは、オーバーレイマネージャーとしての役割になります。このようにすることで、従来型のファンドラップのように問題のあるファンドを全部売却して買い直すのではなくて、改善してほしいところだけを外部の運用会社に伝え、なるべく売買コストを抑えることでより良い運用をすることができるので、自社投資の導入と系列運用会社の設立に踏み切ったと説明をしております。これがどれだけお客様に受け入れられたかというのは、業界第4位という実績でお分かりいただけるでしょう。
このような形で方向転換をしたエドワード・ジョンズは、ますますお客様の支持を得ていきます。2022年の店舗の数は1万5千を超えています。
ただ、一般の証券会社ではチーム制というのが特に富裕層向け対応では流行っておりましたので、彼らを引き抜いてくることになります。チームごと引き抜いてくるといったような形にもなります。当然、チームで対応した方が大きな資産に対応できるということにもなりますので、より富裕層にもサービスを提供できるということになってきています。エドワード・ジョーンズは1人店舗以外も認めるようになってきており、店舗数は1万5千を超えていますが、営業担当者数でいくと1万9千という状況になっております。
そのようなエドワード・ジョーンズの収益構成ですが、未公開企業ですので、財務指標としてはあまり多くが公表されているわけではありません。
とはいえ、ファンドラップやSMAでは後発であったにもかかわらず、今の収益構成を見ていただきますと、大半がこの残高連動の手数料になっています。取引連動の手数料は極めて小さくなっています。
エドワード・ジョーンズの報酬体系
最後にエドワード・ジョーンズの報酬体系についてお話します。財務とは正反対で、これだけ詳細な報酬体系を公開しているところも珍しいのではないかと思います。
まず、米国の営業担当者の一般的な報酬体系は、ほぼ歩合制になっております。歩合の戻し率は業界標準が決まっています。大手証券会社の場合は4割、地方証券会社の場合はだいたい5割、それから独立系の証券外務員型のアドバイザーの場合は9割でし。そして投資顧問型の場合はそもそもコミッションを受け取りませんので、アドバイザリーフィーの100%がアドバイザーの手元に残ると言われています。
エドワード・ジョーンズも地方証券会社ですので、トータルでだいたい5割という線には入ってきているのではないかと思います。ただし、どのような営業担当者かによって報酬体系は異なります。新規採用の営業担当者、つまり営業未経験者の報酬体系は、いきなり歩合制になっても生活していけないでしょう、ということになりますので、4年間は給料が出るという形になっています。だんだん減っていき、5年目まで給料はゼロになる。つまりコミッションだけで生計を立てていけるぐらい稼げるようになっていないと、自然に淘汰されることになります。
それからもう一つ見ていただきたいのが、新規資産獲得報酬になります。これは預かり資産が純増した場合に得られるボーナスのようなものです。新規資産に対するボーナスは、今や証券会社の多くが提供しております。ただどれぐらいの水準かというのは証券会社によって異なり、預かり資産を増やすということにどれだけ力を入れているかの一つのバロメーターになります。
給料と新規資産獲得ボーナスとコミッションを合わせた合計が5年目でだいたい10万ドルになっていきます。逆にこれぐらいの水準にならないと営業担当者としてはやっていくのが難しいのではないかというシグナルになると言われております。
次に見ていただきたいのが、証券営業経験者がエドワード・ジョーンズに来る場合、どのような報酬体系になるかです。証券営業の経験はあるけれども、まだそれほど長くない方々になります。やはり会社を変わるというのは大変なことになりますので、いきなりコミッションだけではつらいだろうということで、給料も払われる形になっています。
このような報酬体系になるのは、先ほど見ていただいた研修期間が終わった5年目以降に相当するような営業担当者から、5年目から7、8年目ぐらいの営業担当者、もしくは預かり資産が3000万ドルに満たないような営業担当者の場合と言われております。
コミッションと給料、それから新規資産の獲得ボーナスといったようなところは同じになりますが、それに加えて、支店業績の連動ボーナスというものがあります。
これは一人店舗の場合は、支店業績は自分のアドバイザー1人の業績で、チームを組んでいる場合は多少乖離していくという状況になるのではないかと思います。
これは営業収益と少々異なってきます。つまり、支店をどこに置くかというようなところも営業担当者が自分で決めることができますが、当然のことながら、固定費が高い支店もあれば、そうでない視点もあります。支店としてのPLを見たときに一定水準を越しているとボーナスがもらえるようになっています。
それからもう一つ、エドワード・ジョーンズの業績連動分というのがあります。
英語にするとプロフィットシェアリングということになりますけれども、会社全体としての利益を営業担当者に分け与える位置づけです。
これらを合わせたものが主要報酬というものになっていて、それが1年目から5年目、どのように推移していくというのが見ていただけるのではないでしょうか。
最後にもう一つ、業績優秀者向け旅費というのがあります。これはどちらかというとご褒美旅行というよりは研修費に近いものになります。
米国の場合は研修費が固定費扱いになりますので、こういった研修費を出すのもある程度の実績を出している営業担当者に対してという考え方になっています。業績優秀者向けの旅費をもらえる水準をクリアしている人がこれを得られて旅行に行き、その旅先で研修を受けてさらに腕を磨いていくことができる。また、他の営業担当者たちとのネットワーキングができる仕組みになっています。
これらを合わせたものが営業担当者の報酬総額と言われているものになります。
最後に見ていただきたいのがベテランの営業担当者になります。営業収益、つまりコミッションと残高連動の手数料の自分の取り分を足したものがどれぐらいになっているかに応じて、報酬の金額と内訳が変わっていくことが見ていただけるのではないかと思います。
営業収益が高い方々は支店の業績もいいということになりますので、支店業績連動ボーナスというものが載ってきます。それに加えてエドワード・ジョーンズの業績連動の報酬が載り、先ほどの業績優秀者向けの旅費も載っていく。このような形になっております。
なおここには載っておりませんが、もう一つ魅力的な報酬がエドワード・ジョーンズにはあります。この会社の未公開株を得ることができます。未公開ですので、どのような価値があるかは定かではないものの、かなり多くの方々が頑張ればもらえるというようなものになっているようです。一地方証券会社から全米最大の規模にまで急成長したエドワード・ジョーンズですので、この未公開株の価値というのも非常に大きいのではないかと推測されます。
以上がこのエドワード・ジョーンズの報酬体系になります。このような報酬体系は他の証券会社と比べても標準的なものになりますが、どういったボーナスを提供しているかによって、この会社が何を大切にしているのかが分かるのではないかと思います。
営業担当者は個人事業主のような方々というふうに言われております。必ずしも会社の企業理念に賛同している人たちだけではないとは言われております。けれども、こういった形で企業理念を報酬体系に移し替えることで示していくということも米国ではよくやられております。どのように行動すべきかというのが自分の報酬に直結していますので、企業理念と自分の大切にしているものがマッチするようなところで働きたいというふうに考える営業担当者は少なからずいるのではないかと思います。それぞれの考え方を示すという意味で、報酬体系というのは分かりやすいものになっています。
以上で、エドワード・ジョーンズのご報告を終わりにしたいと思います。
ご清聴ありがとうございました。
